Заступниця директора з питань розвитку Національного художнього музея Ольга Балашова розповідає про те, як радикально збільшити кількість відвідувачів, залучити молоду аудиторію і робити цікаві виставки. А також про те, коли в музеї з'явиться кав'ярня і сувенірна крамничка.

Все почалося ще 14 років тому, коли нинішня директорка Юлія Литвинець прийшла працювати у складі потужної музейної команди. Разом з колишньою директоркою Марією Задорожною, Марією Скирдою, Оксаною Баршиновою, Юлією Вагановою вони почали змінювати музей. Ми із Валентиною Клименко та Юлією Гнат просто підхопили і продовжили процес.

Ми намагаємось все більше і більше ангажувати людей, розвивати бажання інакше ставитися до своїх можливостей. Виходити не з того, що ти можеш зробити, а з того, що хочеш, а потім вже думати, як. І ми думаємо над цим разом.

Наприклад, у виставці "Явлення" ми думали, як можемо зацікавити сучасних людей іконами 17 століття. Хотіли відтворити атмосферу присутності в бароковому храмі, але при цьому це має бути не сакральний простір, а культурний. Тому ми запросили оформити виставку Івана Світличного. Він запропонував відтворити на на стінах храму проекцію іконостасу. Так з'явилась складна медіаінсталяція з восьми проекторів, що відтворює рух світла і тіні по храму в реальному часі.

Найголовніші зміни відбулися в комунікації. Ми інакше стали вести соціальні мережі, розвивати Instagram, знайшли більш сучасну інтонацію.

За відгуками, за динамікою в соціальних мережах, я розумію, що наша аудиторія молодіє, зміна айдентики залучила сюди молодь. Ми стаємо цікавими ЗМІ, які працюють з молодою аудиторією, їхні читачі приходять до нас, і це породжує інтерес інших видань. Це процес взаємопов'язаний.

При чому, в самому музеї ми не зробили багато змін: у нас ті самі картини, ми не робили ремонт в залах – тут все як було, так і залишилось.

Дуже важливою подією у комунікації став "Кураж Базар". Влітку минулого року ми робили там виїзну резиденцію. Виставляли репродукції, робили доповнену реальність, сувенірну крамничку. У нас була лаунж-зона з кав'ярнею. Робили віртуальні екскурсії, розповідали про музей, збирали кошти на ремонт зони гостинності. Близько 8 тисяч людей пройшли крізь цю резиденцію. Я була з одного боку у захоплені, а з іншого – у жаху, тому що десь 95-98% аудиторії, яка була на "Куражі", ніколи не була у Нацмузеї.

Люди побачили, що це місце є і сюди варто прийти. А хто прийшов один раз, той повернеться знову. Потім людина вже буде ходити сюди сама, тому що тут весь час відбувається купа цікавих подій, лекцій, кінопоказів, концертів.

Офіційної статистики ще немає, але за відчуттям і за нашими підрахунками, кількість відвідувачів після ребрендингу збільшилась суттєво. Раніше – залежало від багатьох факторів, але це було приблизно 500-1000 людей на тиждень. Зараз за вихідні може прийти орієнтовно 1500-1700 людей.

До Banda Agency звернулася директор музею Юлія Литвинець, і вони дуже радо зреагували. Дід креативного директора Banda Павла Вржеща був художником. Більше того, його твори зберігаються у колекції музею. У Павла є певний сантимент до мистецтва та музеїв, і загалом агентству здалось цікавим взятись за такий проект. Його нам зробили безкоштовно: ми одразу сказали, що коштів, які зазвичай отримує за роботу Banda, у нас немає

В кінці 2017 року були зроблені перші варіанти нашого нового стилю. Нам вони одразу дуже сподобались, але потім ми стали з ними жити, їх приміряти, і зрозуміли, що це не те. Вони були дуже класні, але ми не можемо їх жодним чином поєднати з музеєм. Це міг бути образ якогось іншого музею, якого завгодно. Але ця ідентичність, яка для нас є надзвичайно важливою, там не проглядалась. І ми від них відмовились.

Banda сприйняли цю критику, повірили нам і ще рік працювали над створенням абсолютно нового образу музею як з чистого аркуша. Через деякий час вони вже погоджувались, що новий шлях був складніший, затратніший за часом та ресурсами, але він був того вартий.

Ми поставили три прості завдання: це має бути бренд український, мистецький і сучасний. Саме в такій послідовності. Всі ці три речі, мені здається, втілені зараз бездоганно.

Виставку "Явлення. Пам'ятки Братського монастиря" у грудні ми вже намагались робити, застосовуючи нову айдентику, наприклад, каталог розроблявся з новим шрифтом.

Насправді, заробляти гроші музеєм дуже невигідно. За минулий рік, враховуючи, що ми не працювали протягом п'яти місяців, поки тривав ремонт зони гостинності, ми заробили на квитках, лекціях, продажах сувенірної продукції і на експертизі приблизно мільйон 200 тисяч грн.

Разом з тим, якщо порахувати бюджет виставки "Явлення", то вона сама коштує 1,5 млн гривень. Це неспівмірні витрати. Ці речі закриваються за рахунок партнерів. Власне, в цьому і полягала моя робота – шукати ресурс і можливість для того, щоб залучати більше людей, більше проектів, давати розуміння того, заради чого варто сюди вкладати гроші.

З 2012 року у нас існує меценатська програма "Леви музею", яка до того називалася "Дружнє коло". Раніше це виглядало так: коло друзів збирає кошти на потреби музею – відремонтувати підлогу, полагодити дах.

Зараз це клуб надзвичайних людей, які допомагають українському мистецтву. Ми проводимо їм закриті екскурсії, лекції тощо. Працюємо над тим, щоб внески були системними – раз на рік. Таким чином, ми одразу знатимемо, скільки коштів у нас є і що ми можемо на них зробити.

Є три види меценатів – лев відповідальний (внесок від 10 тисяч гривень), лев відданий (від 50 тисяч) та лев корпоративний (від 100 тисяч). Минулого року завдяки цій програмі нам вдалось зібрати 1,536 млн гривень.

Зміна цієї парадигми була для нас ключовою. З усвідомлення себе бідними нам потрібно було усвідомити себе як інституцію, яка встановлює певні правила гри, робить інноваційні проекти та виводить українське мистецтво в світ, як би скрутно не було.

Я не можу сказати, що хтось в колективі був проти змін, тому що колектив залучений у всі процеси. Наприклад, коли ми обирали колір стін оновленого вестибюля, зібрали музейний консиліум зі співробітниками.

Звичайно, у кожного є своє бачення, як це має бути. Ми можемо дуже довго сперечатися, але це історія не про конфлікти та непорозуміння, а про надзвичайну включеність колективу. Врешті-решт кінцеве рішення завжди за Юлією Литвинець.

Звісно, є труднощі, пов'язані з надзвичайно неповороткою системою державної установи. Це національний музей, який фінансується з державного бюджету та підпорядковується Мінкультури. У цьому є свій позитив, але це і гальмує всі процеси, їх можна було б впровадити швидше.

Третій момент – це нескінченний пошук ресурсу. Меценатів, які роблять внески, не так багато, зараз їх 50-60. Але їхнє коло постійно розширюється. Є також корпоративні партнери, і ми працюємо над тим, щоб їх було більше.

31 серпня нам виповнюється 120 років, і ми хочемо відкритися на один день з кав'ярнею. Після літа кав'ярня запрацює вже в повноцінному режимі, у нас уже приблизно готове меню. Також у нас буде сувенірна крамничка.

На зовнішню реставрацію музею з державного бюджету виділили 36 мільйонів гривень. В музеї полагодять дах, зроблять стіни, поремонтують сходи, скульптурне оздоблення, левів. Минулого року ми ремонтували дах, зараз ці роботи завершуються.

Наступний етап – це дренажна система, сходи, скульптурне оздоблення. Буде змінено сірий колір музею. Він в оригіналі не сірий, а теплого відтінку, кольору кави з молоком. Сірі колони на цьому фоні виділялись. В радянський час, коли добудовували музей, зробили цементну шубу і він став сірим.

В цілому ми бачимо себе інституцією, яка має виводити українське мистецтво в світ. Нас дуже критикують за зміну короткої назви НХМУ (Національний художній музей України) на NAMU (National Art Museum of Ukraine) – начебто ми відмовились від українського написання. Але NAMU – милозвучніше та легше до сприйняття. З іншого боку – в цьому є велика мета.

Так склалося, що українське мистецтво досі було і залишається цікавим лише нам. Воно знаходиться більшою мірою в наших колекціях. Українського мистецтва як ядра немає ніде в світі, а отже спеціалістів з українського мистецтва теж немає.

Ми хочемо комунікувати з українським мистецтвом не лише в Україні. Ми хочемо транслювати його в світ. А для цього ми маємо говорити мовою світу та виходити зі своєї "мильної кульки".