В августе исполняется год образовательной программе для менеджеров культурных проектов Creative Management Camp. В рамках курса авторы таких инициатив как Koktebel Jazz Festival, PinchukArtCentre, Dakh Daughters Band, Уличная Еда, Кураж Базар, ЮБК и других делятся со слушателями своими знаниями и секретами успеха.
10 октября стартует двухмесячный интенсив Creative Management Camp 3.0, в связи с чем редакция БЖ совместно с основателями курса Арианной Хмельнюк и Томой Лазаренко запускают спецпроект. В серии интервью «Двигатели культуры» авторы успешных творческих инициатив рассказывают о том, как создавались их проекты, с какими сложностями им пришлось столкнуться, как грамотно строить коммуникации и чего не стоит делать.
Героем первого интервью стала соосновательница музыкального агентства «Ухо» Саша Андрусик. Ребята популяризуют современную классическую музыку, первыми начали представлять ее в нестандартных местах – вроде НСК «Олимпийский», бассейна или оранжереи ботсада.
Мы с Женей (Шимальским, вторым сооснователем Уха - авт.) решили, что начинать нужно с фестивальных серий – чтобы было легче искать партнеров. Сделали тогда две фестивальные программы подряд: фестиваль новой музыки на Книжном Арсенале и академическую программу для Гогольфеста. Еще через полгода организовали следующий фестиваль новой музыки, и следом за ним – концерт Kronos Quartet. Сейчас я уже плохо понимаю, как нам это удалось: больше тридцати выступлений за первые девять месяцев, очень дорогой и сложный в организации концерт Кроноса.
Вышло, что мы долго решались, а потом снялись с места и побежали, во многом благодаря поддержке команд Арсенала и Гогольфеста. Добежали до Кроноса и совсем выдохлись: случилась затяжная пауза, потом революционная зима, в которой было не до Уха.
Когда зима закончилась, мы сделали еще один фестиваль новой музыки на Арсенале – программа была классной, мы интересно о ней писали, бюджет на нее нашелся по случайному совпадению, когда денег уже ни у кого не было. Но фестиваля никто не заметил – слушателей мы не собрали. Стало ясно, что это системная проблема, связанная с фестивальной формой в принципе, той плотностью событий, которую она предполагает. И тогда начался второй этап – мы стали двигаться в сторону собственных сезонных серий, а не продукта, привязанного к крупным фестивалям.
Мы долго решались, а потом снялись с места и побежали
В Киеве сейчас происходит достаточно много событий, за внимание слушателя, зрителя или читателя организаторы мероприятий конкурируют с бОльшим, чем когда-либо, количеством игроков. И плотность этой среды растет постоянно.
Поэтому первая составляющая любого дела – максимально стройная идея. Прорабатывайте концепцию так хорошо, как сможете, потому что одним напором уже не обойтись. Свое конкурентное преимущество лучше оценивать предельно критично. Что особенного вы делаете, почему вы это делаете, почему это должно быть еще кому-то интересно? Кто ваша аудитория, где она обретается и на что реагирует?
Пока нет своего узнаваемого бренда, старайтесь найти большого партнера, это очень поможет со стартом – хорошо, когда есть кому прикрыть ваш неудавшийся первый блин, хорошо, когда есть у кого поучиться работать. Если вам уже удалось склонить к сотрудничеству значительную культурную институцию, вы хорошо сработали вместе и никого не подвели, то на следующем этапе постарайтесь не потеряться. Большие бренды очень помогают вначале, но на то они и большие, чтобы полностью заслонять собой проекты поменьше.
Нам всем хочется делать красивые вещи, но душевный подъем часто заканчивается после первого-второго убыточного проекта. Чтобы не выгореть сразу, нужно хорошо понимать экономическую модель работы. Собираетесь ли вы зарабатывать деньги? Собираетесь ли выходить в ноль? Хотите ли вы зарабатывать в другом месте, а здесь тратить? Как долго вы хотели бы заниматься этим проектом и насколько интенсивно? Если вам интересно раскручивать большую и длинную историю – а многим интересно – то обо всем этом нужно думать как можно раньше, и как можно детальнее.
Большой партнер очень поможет со стартом – хорошо, когда есть кому прикрыть ваш неудавшийся первый блин
У нас это было построено специфическим образом – мы сразу определились с тем, что никаких барышей от Уха не ждем в принципе. У Жени есть свой it-бизнес, он кормил нас обоих и давал мне возможность свободно распоряжаться своим временем. Моя задача состояла в том, чтобы закрывать расходную часть – то, что личных денег и билетной кассы на это не хватит, стало понятно сразу.
У нас достаточно крупный годовой бюджет – я могу экономить на своей зарплате, но все наши музыканты и подрядчики получают рыночные гонорары. Что это для нас значит? То, что нам нужно постоянно искать внешние деньги. Зато мы можем делать продукт так, как хотим. Нас не интересует коммерческая составляющая, нам неважно, продастся наш продукт или нет. Это принципиально меняет разговор со слушателями. Мы хотим увлечь их, заинтересовать тем, что мы делаем, но нам не нужно под них подстраиваться, не нужно, чтобы они «голосовали рублем». Хотя в том, чтобы подстраиваться, тоже нет ничего плохого – если называешь вещи своими именами.
Мы вынуждены постоянно искать внешние деньги. Зато мы можем делать продукт так, как хотим
Наша цель – оставаться независимыми в своем выборе. «Ухо» будет существовать столько, сколько мы сможем не потерять к этому интерес, и не идти на компромиссы в отношении продукта, который представляем. Нам очень повезло, что мы можем так развиваться. Бюджеты постоянно растут – но не потому, что мы хотим озолотиться, а потому, что стараемся делать более точные, сложные проекты, не собирая их при этом их за три копейки.
Отсутствие аккуратности в работе, уважения ко времени и деньгам партнеров и аудитории, открытости, вежливости, пунктуальности – основные болезни украинского культурного рынка. Выполненные обязательства дорогого стоят, потому что репутация выручает, даже когда кроме нее ничего не остается. Только она выстраивается годами, а теряется в три счета. Мы и сами не являемся примером того, как нужно работать. «Ухо» часто оказывается в ситуации, когда нужно месяцами бегать и ловить яйца, как волк из игры. И оказывается в ней по своей вине. Я ловлю яйца как ниндзя, но в такой суете упускаются детали.
Даже если вы делаете невероятный цикл лекций, но приглашаете лектора за два дня до того, как ему или ей надо выступить, подумайте трижды, нужно ли вам обращаться к этому человеку в принципе, если только это не ваш близкий друг или родственник. Потому что когда вы готовите курс за два дня, вы компрометируете и весь цикл лекций, и себя как менеджера. Таких примеров масса, все они про уважение к чужой работе.
Мне нравится, когда работают без скидок на «голый энтузиазм» и «культуру»: ввязался в драку – дерись. Если получится организовать свое дело как бизнес-процесс – отлично, культурному продукту умное продвижение нужно так же, как и любому другому.
У кого аудитория пересекается с вашей, где вы можете ее добрать? Посетителям каких выставок, концертов, мест может быть интересен ваш продукт? Как вам лучше связаться с ними? Можно ставить на коммуникацию вокруг продукта, можно на качество и устройство самого продукта – чтобы он рано или поздно заговорил сам, можно еще на что-то. Главное, ставьте.
Ядро своей аудитории мы сформировали два-четыре года назад, когда рынок выглядел иначе. Чтобы стать заметным сейчас, нужно быть интереснее, продуманнее и, в некотором смысле, хитрее, чем были мы тогда.
Говорите с аудиторией, вы медиатор между ней и продуктом. Ищите интонацию, прорабатывайте контекст. Набирать, объяснять и связывать фактический материал сложнее, чем бомбардировать всех превосходными степенями. Но и интереснее. Аудитория ждет от вас максимально точного набора слов – и это значит, что нужно прочитать все, до чего дотянитесь, вспомнить, все, что вам в этом интересно, и сделать из этого идеальную выжимку.
Мне нравится, когда работают без скидок на «голый энтузиазм» и «культуру»: ввязался в драку – дерись
Второе – последовательность в коммуникации. Мы старались не уходить с радаров все четыре года, даже когда не было концертов. Однажды их не было десять месяцев, но мы продолжали постить музыку, искать редкие фотографии и тексты – учились сами, наша аудитории училась вместе с нами.
С самого начала аудитория «Уха» состояла из почти всех наших друзей, а также из слушателей, которые интересовались этой музыкой до нашего появления, интересуются сейчас и будут интересоваться, когда мы замолчим. В Украине всегда был серьезный музыкальный дефицит, поэтому аудитория чутко реагировала на любые новости в этом поле – в том числе и на новости о нас.
Потом ситуация начала меняться: многие из друзей, которые любят нас, но так и не полюбили музыку «Уха», перестали к нам ходить; другие из ходивших в первые годы так и не смогли привыкнуть к необходимости слушать эти вещи не в тишине дома, а в залах, где соседи кашляют и скрипят стульями, то есть мешают музыке. Их мы тоже потеряли из виду. Параллельно шел постоянный обмен аудиторией.
Наши первые залы заполнялись посетителями Книжного Арсенала и Гогольфеста. Cейчас, к примеру, аудитория сильно освежилась за счет сотрудничества с Пленкой. Это совсем другая история, очень любопытно следить за теми, кто сейчас начинает проживать какой-то специфический музыкальный опыт и проживает его с нами. Но еще, конечно, есть ребята, которые остаются с «Ухом» с самого начала – и это часто любимые слушатели. Они видели, с чего мы начинали, как пришли к тому, что делаем сейчас – это как старые друзья, на вес золота.
Глаза боятся, а руки делают. Все сложное было когда-то кем-то реализовано, возможно, даже, что таким же дрожащим цыпленком, как вы или я. Когда не понимаете, с какой стороны подойти к своему большому проекту – делайте то же, что делаете во всех жизненных ситуациях такого рода. Разбивайте на шаги и начинайте с первого. Как только начинаете, процесс раскручивается и вам уже попросту некуда деваться (см. выше о репутации). В этом смысле полезно делать публичные объявления о старте проекта – они вас обязывают.
В нашей практике, понятно, случались самые разные вещи. Можно найти самую красивую на свете локацию, всех туда позвать, но в последний момент узнать, что ее стеклянная крыша может упасть на публику. Можно полгода собирать программу фестиваля, но остаться без бюджета за две недели до его начала – с необходимостью все переиграть за ночь. Можно договориться о фортепианном концерте в государственном зале в другом городе и за пару часов до него обнаружить, что фортепиано в зале больше непригодно к использованию. Это всегда комично и здорово тренирует находчивость и моторику.
Курсы самообразования – это по-настоящему классно, но ценность основного образования у нас часто нивелируется. Мы привыкли работать со вспомогательными вещами, которым не на что крепиться, потому что нет несущего корпуса. Постарайтесь критически обозреть свое образование и решить, какие прорехи нужно латать срочно, а где латки не помогут в принципе и нужно браться за что-то более системное. Если у вас есть возможность не быть Эллочкой-людоедочкой – не будьте ею, это важно.
Сотрудничайте с друзьями и с конкурентами. Конкуренция подстегивает развитие, уберегает от летаргического сна на лаврах
Второе – просто много работать. «Много работать» - это не значит не спать три месяца до запуска проекта, а потом еще три месяца принимать поздравления. Это значит, что поздравления давно закончились, у тебя болит нога, а ты работаешь. Половина команды разбежалась, а ты работаешь. Не пришли слушатели или зрители, никто и слова не написал про твой тонкий, удивительный проект, а ты погрустил немножко, разобрал свои ошибки и работаешь дальше. Когда так делают много лет, результат есть – работа выстраивается, проекты становятся другими. Они уже другие.
Для долгосрочной жизни проекта важно находить постоянных партнеров, подрядчиков, заточенных на решение конкретной проблемы/проблем, чье качество работы вас устраивает. И не менять лошадей, если такая возможность есть – в таких полных, длинных отношениях многие проблемы уходят совсем или решаются максимально быстро. Мы не боимся браться за сложные технические задачи, потому что наши световики, звуковики, художники, полиграфисты уже собаку съели на сложных задачах – вместе с нами. Они знают наш ритм, наши слабые места, и нам с ними сильно легче.
Полезно делать публичные объявления о старте проекта – они вас обязывают
И вообще, сотрудничайте с друзьями и с конкурентами. Конкуренция подстегивает развитие, уберегает от летаргического сна на лаврах. Но мне кажется, очень важно уметь как можно раньше распознавать конкурентов и стараться превращать их в союзников. Потому что место есть для всех, кто интересно работает – нива культуры тут все еще толком не пахана. Просто не нужно превращать сотрудничество в основную работу.
Фото: Светлана Новачок и Анна Сороколет