На власному досвіді: як я створюю бренди українських міст
І навіщо містам нові лого та гасла
Олег Білий п'ять років займається брендингом територій. Він – арт-директор White Studio Design та співзасновник Агенції туристичних ініціатив. Разом із партнерами розробляв брендбуки Калуша, Рахівщини, Дрогобича, Черкащини,Чорнобиля, Генічеська, Кам'янки-Бузької та Борислава.

Ми поговорили з Олегом про те, для чого українським містам власні бренди, факапи в роботі, експедиції і те, як характер міста створює його айдентику.
Олег Білий
З чого все почалося
Я прийшов у дизайн з енергетики. Там я працював чотири роки. Перші дизайнерські проєкти робив безкоштовно. Пропонував знайомим створити сайт чи лого. За рік вийшло 20 робіт. Так і напрацював собі портфоліо.

Але розумів, що потрібно вчитись. Тому вступив в КНУТД на вечірній стаціонар. Після вишу почались більші проєкти. Та все ж хотів стати частиною чогось глобального, а не лише працювати в рамках компаній.
Побачив кейс з брендингом Нью-Йорка. Вирішив зануритись у цю тему.
Прочитав книжку "Брендинг територій" Кейта Дінні, де описані 50 успішних та невдалих проєктів. Надихнувся і почав ходити на тематичні лекції. Оскільки я з маленького міста Калуша, то вирішив спробувати свої сили там.
Про перший кейс
Після Революції Гідності в країні розпочалась реформа децентралізації. Це означало, що гроші залишатимуться на місцях. Я відчув, що міста будуть нарощувати свій туристичний потенціал. Для того, щоб все виглядало гарно, їм буде потрібен брендбук.

Коли я вирішив зробити проєкт Калуша, то дізнався, що в місті проходить конкурс на логотип. Це було фантастичне співпадіння. Я зробив велику презентацію всієї айдентики за тиждень. Організатори з міськради відібрали 3 найкращі роботи з 30. Далі провели голосування серед місцевих жителів на центральній площі та у Facebook. Перемогла моя робота. Це було досить лаконічне рішення – літера К, над якою розташована верхівка калуського костелу Святого Валентина.
Про брендинг
Брендинг територій розпочався з винаходом фотоапарату. Я ніколи не був у Парижі, але дуже хочу туди поїхати. А все тому, що я бачив неодноразово красу цього міста на фото.

Бренд міста має 3 цільові аудиторії: туристи, інвестори та місцеві. Але потрібно одразу визначати для кого це робиться. Тому що інвестиційний бренд може не розкривати потенціал міста, а туристичний не приваблювати інвесторів.
Хороший приклад поєднання двох призначень - бренд Ukraine now. Він націлений і на туристів, і на інвесторів.
Брендинг робиться через піар-стратегію та візуальну комунікацію. Ядром проєкту є брендбук. Туди входить логотип, айдентика, візуалізація на фізичних носіях, сувенірна продукція, дизайн навігаційних табличок та зовнішня реклама. Ми також додаємо ідеї для інсталяцій, тобто селфі-плейсів. Але брендбук - це лише початок історії. Коли ми його віддаємо місту, то зауважуємо, що все ж емпіричний досвід туристи отримуватимуть від сервісу, обслуговування, від можливостей і автентичної архітектури.
Про процес
Найцікавіша частина роботи – це виїзні експедиції. Відвідуємо музеї, спілкуємось з жителями, ходимо в заклади. Дізнаємось приховані історії та міські легенди. Здебільшого їздимо двічі на декілька днів. Перший раз, щоб надихнутись. Вдруге, щоб відкинути зайві думки чи перевірити гіпотезу. Важливо переночувати у місті, щоб вночі все розкласти по поличках. А вранці освіжити думки під філіжанку каву та прогулянку містом.

Часом бувають негативні враження від спілкування з місцевими, але потрібно бути професіоналом. Тобто відкинути погане і залишити суть.
На кожну територію набирається своя специфічна команда. Бо хтось ментально ближче до західної країни, хтось - до східної. Намагаємось запрошувати адептів цього регіону.

Ми почали співпрацювати з українськими шрифтовими художниками. Це додає індивідуальності та автентичності проєкту.
В брендингу важливою є емоційна складова. Треба врахувати побажання місцевих жителів, привабити туристів та працювати з комісією.
Сьогодні процес брендингу ініціюють місцеві адміністрації. В основному проєкти фінансуються місцевим бюджетом. Суми абсолютно різні: від $1000 до $30 000. Все залежить від території. Складно порахувати загальні витрати для області, бо це робиться поетапно і в різних напрямках. Формується команда зі спеціалістів різної фаховості.

Але не у всіх містах є об'єднана громада навколо бренду території. Її треба створити. Тому ми часто проводимо конкурс на лозунг. Люди сильно вриваються в потік, коли їх це стосується безпосередньо. На цьому етапі жителі об'єднуються. Таким чином проявляються найактивніші, які можуть увійти в команду по брендингу.
Для чого це потрібно
Навколо брендингу міста утворюється великий патріотичний потенціал. Люди починають любити більше місце, в якому живуть. Найбільший прогрес має проєкт Дрогобича. Там об'єдналась громада, підприємці та влада. В команді є навіть священик, який займається просвітницькою діяльністю серед своїх прочан.

Під ідеєю бренду нам вдалось врятувати найстарішу солеварню в Європі, збудовану наприкінці XIV століття. Її мали зносити. Ми розробили сучасні подарункові пакунки для солі з історією цієї солеварні, і почали продавати в інформаційно-туристичному центрі. Вдалось підняти цінність заводу. Там ініціювали вибори нового керівника, призначили зацікавлену у розвитку солеварні і туризму людину, і тепер шукають інвесторів для її відновлення.
Підприємці почали відкривати заклади з солоною кавою та смаколиками. Цього року відновляться переговори на проведення Гогольfest під гаслом "СільЗемлі". Він має проходити на старій солеварні.

Брендинг Дрогобича створив нові ідеї для бізнесу та туристичних шляхів. Дрогобич потрапив у топ-10 міст, які мають найкращі перспективи для розвитку туризму 2020 року. В кінцевому результаті місто отримало економічний ефект.

У цьому проєкті ми не лише забезпечили візуал, а й реалізацію стратегії. На базі дрогобицького активу ми створили Агенцію туристичних ініціатив. Наша команда працює над повним циклом брендингу.
Про критику та факапи
Я обожнюю конструктивну критику, але не особисту. Коли пишуть, що руки б відірвали дизайнеру, то стає ніяково. Але кожен судить в межах свого розуміння предмету. Іноді прошу колег оцінити свою роботу, щоб розуміти - чи це те, що треба.

Найменше критики було на Черкащині. Але був факап. У візуальній частині ми з Дмитром Булановим ніде не показали жінок. У нас були лише силуети козаків. Ми настільки захопились козацтвом, що геть забули про це. Після звинувачень у соціальних мережах, я вирішив домалювати мавку з вінком у цій же стилістиці. Всі були задоволені і навіть ставили ці ілюстрації на аватарки.
З Рахівщиною вийшла смішна та повчальна історія. Я не хотів брати участь у конкурсі на бренд, бо ніколи там не був. Але якось побачив у медіа казус із логотипом. Художник перевернув хрест із Ділового та поставив перед написом Рахівщина. Вийшло трешово. Тоді я поїхав у Рахів разом з батьком. Ми заїхали на ринок, де продавались шерстяні волохачі (ред. - тепла ковдра). Ромбічні орнаменти на ньому мене надихнули. Ось цю етнотематику я й вилив у айдентику. Моя робота перемогла.

Та через те, що в них немає команди, далі брендингу нічого не пішло. Цей проєкт дав розуміння, що потрібно працювати не лише над візуальною частиною, а й над стратегією.
Про натхнення
Мене надихає історія місць. Я створюю рішення, які поєднують минуле і теперішнє. Раджу всім більше подорожувати країною. В українців одна проблема - вони не знають своєї історії. А це і є власна айдентика. Важливо знати витоки, але не вдаватись у шароварщину, бо це опошлення та знецінення нашої культури.
Наприклад, я був під враженням, коли дізнався історію Борислава (ред. - місто у Львівській області). За радянських часів у маленькому містечку добували 5% світового запасу нафти. Це перше місто, яке побудували на території нафтового індустріального парку.

Зараз там є музей видобутку нафти та винахідника гасової лямпи. Під час брендингу цього міста ми зробили арт-об'єкти з нафтових качалок. На них намалювали різнокольорові сюжети.
Про плани

У нашої агенції на черзі брендинг восьми міст на західній Україні. Буду співпрацювати з Дмитром Булановим над проєктом Приазов'я.

В мене є також ідея альтернативного бренду для Львова, яку давно придумав. Я зробив презентацію, але поки ніде її не показував. Думаю, що поки не час.


Share