Від олов’яних значків до IQOS: як мерч став мовою ідентичності
«Назви хоча б один їхній трек!», — кричить бородатий дядько дівчині у футболці з логотипом рок-гурту Tool і стає мемом. Невідомо, чи дівчина знає дискографію королів важкого року, втім, вона знає інше: мерч гуртів — це стильно.
Мерч музичних гуртів набув масовості у 1960-х, коли стали популярними The Beatles. Бітломанія охопила США та Британію: будь-що із зображенням групи — і байдуже, чи мало воно естетичну цінність як таку — продавалося, мов пиріжки, і давало бітломанам змогу сказати «я один із племені».
А пізніше, у 70-х, провокативні речі, у які модельєрка Вів’єн Вествуд одягала Sex Pistols, стали символом непокори, бунту і, власне, належності до панк-руху (любити сам гурт було необов’язково).
Речі з принтами відомих співаків та рок-гуртів ставали популярними або через винятковий дизайн (язикатий рот The Rolling Stones, хвилі Joy Division, призма Pink Floyd), або через значення самої групи чи виконавця. Носіння такої хоругви було і залишається культурним маркером, сигналом «свій-чужий».
Спроби вписати себе в категорію, продемонструвати ідентичність чи просто вказати на причетність до чогось існували задовго до масової комерціалізації мерчу. Своєрідний пращур мерчу з’явився в середньовічній Європі.
Прочани купували у Кентербері, Сантьяго-де-Компостела чи Єрусалимі олов’яні значки із зображенням святого чи реліквії. По суті, це один із перших задокументованих прикладів масового виробництва сувеніра, свого роду магнітик на холодильник, який вказував: я десь побував, щось бачив і розділив чужу культуру.
Через століття віддалені родичі олов’яних значків — футболки, нашивки, брелоки й значки — стають приводами для знайомств чи об’єктами колекціонування, як-от архівний мерч турів гуртів.
Речі з принтами відомих співаків та рок-гуртів ставали популярними або через винятковий дизайн (язикатий рот The Rolling Stones, хвилі Joy Division, призма Pink Floyd), або через значення самої групи чи виконавця. Носіння такої хоругви було і залишається культурним маркером, сигналом «свій-чужий».
Світловий мерч
Як і з дівчиною, що, ймовірно, не так любила музику гурту Tool, але вподобала їхній логотип, існує чимало прикладів мерчу, який перестав працювати як маркер ідентифікації та працює на рівні естетики.
Аби носити певні речі необов’язково належати до відданої пастви фанатів. Взяти хоча б приклад однієї з найвідоміших кіноепопей — «Зоряні війни», — щоб зрозуміти, що чимало власників світлових мечей чи шоломів Дарта Вейдера навряд чи назвуть вам хронологію фільмів, а може й не дивилися їх взагалі.
Світловий меч знають, купують і впізнають навіть ті, хто ніколи не дивився «Зоряні війни». Сьогодні це geek-об’єкт та елемент косплею. Саме меч, завдяки впізнаваному звуку, кольоровій індикації світлого чи темного боку став одним із найпопулярніших предметів із мерчу франшизи.
Мода на мерч бурхлива: бренди з’являються і загасають. Утім, є й приклади старожил. Серед прикладів популярного мерчу є і такі, що продовжують жити, коли першоджерело стерлося з масової пам’яті. Наприклад, сьогодні фразу «Keep Calm and…» з варіативними продовженнями можна побачити на чашках, шоперах і футболках по всьому світу, а оригінал — британський пропагандистський плакат 1939 року з фразою «Keep Calm and Carry On», який мав заспокоїти британців, коли на них насувалася тінь Другої світової війни, — практично ніхто не пам'ятає.
Напередодні Другої світової уряд Великої Британії надрукував 2,5 мільйона екземплярів плаката, але так і не розклеїв їх — заклик тримали на крайній випадок, якщо почнеться сухопутне вторгнення. Про плакат забули на понад 60 років, аж доки одну випадково вцілілу копію не знайшли 2000 року в книгарні в північному містечку Алнік. Гасло «Keep calm» (далі підставляй будь-що) розійшлося світом.
Космічний рівень
Всесвіт та міжпланетні подорожі захоплюють не тільки шанувальників «Зоряних воєн». Найпопулярніший космічний мерч у світі — це мерч організації, яка навіть не веде його виготовлення чи продаж. Мова про NASA.
Дві графічні айдентики космічної агенції — класичний «мітбол-логотип», так і більш новітній летерінг із вигнутим, черв’якоподібним шрифтом — вважають прикладом продуманого дизайну з чітким посилом. З 2017 року, коли компанія одягу Supreme випустила першу колаборацію з NASA, наступні понеслися одна за одною — H&M, Urban Outfitters, колекції Музею науки Лондона і Космічного центру Кеннеді.
Підхід NASA до логотипу і шрифту став культовим не тільки серед пастви фанатів космічної місії, а й серед дизайнерів — посібник зі стилю NASA досі періодично перевидають.
Купівля продукції, пов’язаної з NASA, свідчить якщо не про причетність до організації, то про гордість і символічну спробу доторкнутися до чогось більшого і невідомого.
Доступне мистецтво
Шопери з логотипами найкращих музеїв світу носять далеко від місць їхнього розташування (інколи навіть не побувавши там). Колись типова крамниця музею продавала хіба що листівки-«докази»: я тут був, виставку бачив.
Сучасний музейний мерч не з’явився б без Нью-йоркського Музею сучасного мистецтва. У 1939 році тут відкрили магазин з дизайн-обʼєктами на кшталт посуду, меблів, валіз, самокатів, настінних годинників, які відсилають до експонатів із залу.
Масовим це явище стало вже після Другої світової, у 70-х, коли в США почався розквіт музеїв. Продавати спеціальні мерч-колекції, присвячені конкретним виставкам, згодом почали і музеї по всьому світу — Галерея Тейт і Музей Вікторії та Альберта в Лондоні, Центр Помпіду в Парижі тощо.
Дедалі частіше почали зʼявлятися колаборації з дизайнерами та митцями, у розпорядженні яких були нескінченні музейні архіви для натхнення. Так футболки, шопери, рюкзаки, блокноти, ручки чи гаманці з артпринтом або назвою музею стали виконувати і свою найпершу функцію — сувеніра, і заразом кілька нових — модного аксесуара, предмета колекціонування, способу самовираження.
Згодом культові мистецькі роботи стали дедалі частіше зʼявлятися не тільки на мистецькому мерчі, а й на одязі відомих брендів, продаватися як постери, магніти та значки. Твори Енді Воргола, Жана-Мішеля Баскії та, звичайно, Девіда Гокні стали такими самими впізнаваними принтами.
Щось подібне втілили й IQOS до 10-річчя бренду в Україні. Мерч теж виконує своєрідну музейну функцію — відсилає до «експонатів» минулого. Наприклад, на футболці з’являлися назви усіх поп-апів бренду, а брелки бренду, як ковзани, нагадують про ковзанку у Central Park чи «Антарктиду» у Києві. В той час як брелок-каністра нагадує про «Заправку враженнями» у Львові та Одесі у 2025 році.
Роботи українських художників також зʼявлялися на мерчі, одязі та колекційних обʼєктах. Бренд одягу Bazhane створював шовкові хустки з художником Дмитром Козинцем, а всім відомий Гусь із Gifty створила художниця під псевдонімом Надьожна. Один із особливих айтемів мерча IQOS також був створений разом із українським художником Олесем Дерегою. Він розробив постер, який зобразив усі 10 років IQOS в Україні. А також 10 років творчого шляху художника. Так зображення перетворилося на справжній арт-обʼєкт, який можна розглядати, досліджувати та шукати нові сенси.
До речі, цікаво, що художник «заховав» по всьому постеру цифри 10. У руці з десятьма пальцями, лінійці, гральних кубиках. Своєрідна загадка для тих, хто знає трішки більше.
Корпоративна культура
Корпоративний мерч — це передусім спосіб неагресивного промотування компанії. Цей сегмент добре знайомий багатьом: брендовані речі компаній роздають на івентах, додають у магазинах як подарунок до покупки чи видають новим співробітникам під час онбордингу.
Apple у 80–90-х випускала лімітовані колекції мерчу тільки для співробітників.
У 2001 році, з відкриттям Apple Store, все змінилося. Люди, які приходили купити ноутбук чи телефон, хотіли забрати з собою щось на згадку. Бейсболки, кепки з мінімалістичним Apple-дизайном, часто унікальні для локації магазину, купували і як сувенір, і як аксесуар. Водночас вінтажний мерч компанії, а також обмежені колекції мерчу під кожну подію WWDC (Всесвітньої конференції розробників) стали предметами колекціонування. Серед них — кросівки, джинсові куртки і навіть дитячі повзунки.
Чому нам потрібна конкретна футболка чи кепка з лого? У 1988 році дослідник споживацької поведінки Расселл Белк сформулював теорію розширеного «Я»: ми вбудовуємо речі у власне уявлення про себе, і, за словами Белка, «ми є те, що маємо».
Економісти писали про це й раніше: ще 1899 року Торстейн Веблен назвав цей феномен «демонстративним споживанням» — речі купують не лише заради користі, а й щоб показати статус та вибудувати репутацію. Сучасний економіст Сет Ґодін у своїй книзі «Племена» пояснює, що «ми маємо потребу належати» — тому лімітований дроп продає не річ, а візу у певне «плем’я». Мерч у цьому сенсі — швидкий спосіб сказати оточенню, до кого ти належиш, без зайвих слів.
Мерч на згадку
Ювілейна колекція мерчу IQOS — це про речі, які легко стають частиною повсякденного життя. Для стильних образів — футболка, кепка, шопер і шкарпетки. Для поїздок та прогулянок — термопляшка. Для пікніків і затишних вечорів — плед. Також у колекції можна обрати ключницю та картхолдер зі справжньої шкіри та серію 3D-брелоків.
Окремі айтеми мерчу відсилають до поп-апів IQOS попередніх років — тимчасових тематичних просторів, які бренд створював у різних містах України. Футболка «Тур вражень» нагадує одразу про кілька таких проєктів — від «Космічних ночей» у київському Ботсаду до «Антарктиди» з крижаними декораціями та ковзанкою.
Найбуквальніше ця ідея втілена в серії 3D-брелоків. «Контейнер» нагадує про «Розвантажувальну станцію» в UNIT.City — поп-ап 2024 року у вигляді контейнерного містечка. «Каністра» відсилає до «Заправки враженнями», поп-апу, де побудували майже справжню заправку, але замість пального «заправляли» тут враженнями.
«Космічна тарілка» нагадує про «Космічні ночі» — поп-ап зі світловою інсталяцією в Ботанічному саду. А жовте «Таксі» — про поп-ап, який відтворював ковзанку у Нью-Йоркському Централ-Парку та притаманні місту атрибути та локації — від знаменитих таксі до Бродвею.
До колекції також додали постер «10 років спогадів», створений Олесем Дерегою, та стікерпак «Наліпи спогади» з образами з його робіт — зокрема сюрреалістичними персонажами, яких художник створював протягом десятиліття (про цю колаборацію ми розповідали вище).
Мерч можна придбати у брендових магазинах IQOS Space, а також онлайн на сайті IQOS.