Продай мені цей льодяник: як маркетологи перетворили дітей на покупців

Навесні 1944 року 18-річний Юджин Гілберт змінив уявлення про рекламу. Гілберт, рядовий працівник чикагського магазину взуття, розставляв по полицях кросівки для дітей і підлітків, які чомусь ніхто не купував.

У кмітливого юнака визріла очевидна сьогодні, але не така вже очевидна станом на 1940-ві роки думка: якщо хочеш продати товар певному типу покупця, спрямуй рекламу саме на нього. Гілберт умовив власника магазину запустити рекламу саме для дітей та підлітків, а не для їхніх батьків — це був перший камінь, закладений в його рекламну імперію.

Поговоримо як дитина з дитиною

Уже в 19 років він переїхав до Нью-Йорка, відкрив маркетингову фірму, що однією з перших намацала золоту жилу — її прозвуть ювенальним ринком, сегментом товарів, призначених виключно для дітей та підлітків. Після Другої світової війни купівельні звички молодого покоління змінилися: економічний бум призвів до виробництва дедалі більшої кількості товарів, у дітей з’явилися власні кишенькові гроші, а молодь простіше ставилася до придбання речей, які здавалися розкішшю їхнім батькам, котрі пережили Велику депресію.

Гілберт це розумів, тому започаткував новітній формат — він складав опитувальник з ланцюжка питань про те, чого хочуть молоді покупці, чого їм не вистачає, ким вони мріють стати, хто їхній герой, скільки грошей вони витрачають на солодощі, а скільки на спортивні розваги. Головне — Гілберт відправляв опитувати молоду аудиторію їхніх же однолітків. Через це відповіді виходили більш щирими.

За кілька років Гілберт зібрав велику паству клієнтів — від виробників цукерок Mars (не плутати з батончиками) до рекламного журналу Seventeen, який прозвали біблією підлітків. Гілберт дружив з аналітикою: його компанія опитала близько двох мільйонів респондентів, які дивилися дитячу програму «Капітан Кенгуру», де рекламували товари — і 80% із них просили батьків купити саме показану по телебаченню продукцію. Так з’явився термін pester power — діти та підлітки перестали бути пасивними членами родини, відтепер активно впливаючи на те, що покладуть до кошика їхні батьки.

Діти та підлітки перестали бути пасивними членами родини, відтепер активно впливаючи на те, що покладуть до кошика їхні батьки

Гілберт дружив і з цифрами: завдяки опитуванням він підрахував, що хлопці витрачають п’ять-шість центів на комікси та книги, дев’ять — на платівки та кіно, десять — на побачення, одинадцять — на спорт і дев’ять — на одяг. Дівчата ж витрачають шість центів на спорт і аж двадцять шість на одяг і догляд за собою. Так старші віком підлітки вже стали самостійною економічною одиницею — і Гілберт знав, як використати свої соціологічні дані для компаній.

У журналі The New Yorker за 1958 рік репортер навіть написав, що Гілберт винайшов поняття ювенального ринку і — вже побічно — допоміг сформулювати термін тінейджер. За словами журналіста видання, дорослішання в Америці раніше сприймалося за формулою, прописаною в романі «Том Соєр та Гекльберрі Фінн»: спочатку ти дитина, а наступного дня вже дорослий чоловік. Гілберт же знайшов між цими двома крайнощами окрему вікову групу, до якої мав пригледітися ринок.

Ринок бажань

Минали десятиліття, соціологічний метод Гілберта прижився серед маркетологів, але змінився підхід: якщо раніше компанії продавали молодим покупцям те, чого їм бракує, то вже в 1970-х просили дітей самим придумати, який товар вони б купили. 1976 року дитячий психолог Харві Каплан протягом двох місяців опитував 60 учнів від 7 до 13 років у нью-йоркській школі. Каплан відвідав заклад на замовлення компанії-виробника іграшок, але ставив дітям питання, які зовсім не стосувалися машинок або екшен-фігурок. Він цікавився зокрема, хто їхній герой чи яка робота здається їм найнебезпечнішою.

Якщо раніше компанії продавали молодим покупцям те, чого їм бракує, то вже в 1970-х просили дітей самим придумати, який товар вони б купили

Найпопулярніші відповіді — пожежник, шпигун, гонщик та астронавт. Опитування Каплана втілилося в серії фігурок, чий дизайн уособлював перелічені професії. Цей випадок ще раз підтвердив зрозумілу зараз думку — гарний маркетолог має знати, чого бажає його клієнт. Не розумієш бажання клієнта — не розумієш ринку.

Першою роздивитися дітей та підлітків за спинами їхніх батьків здогадалася людина, яка зовсім нещодавно сама вийшла з підліткового віку. У 18 років Юджин Гілберт, який вочевидь добре розумів бажання молодих людей оновленої Америки, побачив те, що не могли побачити дорослі — нове покоління з новими запитами. Те, що почалося як спостереження в магазині взуття, переросло в підхід — виокремлювати аудиторію і питати про її бажання. Підхід юнака з Чикаго розпочався в США, у 1950-х перекочував до Європи й живе досі.

Гілберт запам'ятався не тільки своєю спостережливістю. Разом з Associated Press він започаткував популярну колонку «Що думають молоді люди?», де ті писали колонки про все, що турбувало світ. Гілберт не просто вмів спостерігати, він дав молодим людям слово — і почув його.

Судять по обкладинці

Гілберт навчив маркетологів питати дітей, чого вони хочуть. Через десятиліття цього стало недостатньо — звикнувши до більшого розмаїття, покупці стали прискіпливішими до товару (особливо до продуктів харчування після появи ГМО).

До кінця XX століття маркетологи вже добре знали: дитина впливає на рішення дорослих, проте гаманцем все ще розпоряджаються останні. Маркетологи та дизайнери зіткнулися з подвійним завданням: як створити і позиціонувати продукт, який би задовольнив одразу дуже різних покупців — дитину та батьків. Рішення вилилося у таку формулу: діти обирають очима, батьки — довірою. Усе, що залишилося, — створити паковання, що задовольнить обох.

Діти обирають очима, батьки — довірою

У 2024 році журнал Current Nutrition Reports опублікував огляд 13 досліджень того, як батьки обирають товар для дитини згідно з дизайном. Зазвичай кислотні кольори та занадто мультяшні персонажі на пакованні асоціювались у батьків із нездоровими інгредієнтами. Перед дизайнером постала задача із зірочкою: створити зрозумілий для дітей візуальний код і одночасно додати всю необхідну інформацію, аби переконати батьків, що перед ними корисний продукт.

Оскільки головними покупцями все одно залишалися батьки, дизайнери пішли на компроміс: додали більше пастельних кольорів, оновили агресивний летеринг — зробили його м’якшим та округлішим, водночас залишивши зрозумілих для дітей персонажів. Крім того, змінилося саме сприйняття кольорів новим поколінням: згідно з дослідженням, в якому опитали 1598 дітей віком від 3 до 12 років, респоденти зазначили, що не так сильно реагують на занадто яскраві кольори.

Утім, упаковка для дітей зводилася до чогось більшого — вона була не тільки афішею для дизайну, а інтерактивним предметом. Це добре видно по кетчупу — продукту, що добре показує, як діти та підлітки поступово стали окремою аудиторією маркетологів. Heinz — піонер і винахідник томатного соусу в пляшках — із 1876 року позиціонував свій продукт як товар для дорослих. Більше ніж через століття, 1983 року, компанія провела дослідження і виявила, що 30% споживачів кетчупу в США — це діти.

Упаковка для дітей була не тільки афішею для дизайну, а інтерактивним предметом

У 1999 році газета The Guardian писала про те, як Heinz намагався змінити позиціювання: тоді компанія опитала тисячу дітей та виявила, що їх приваблює смак, утім вони хочуть більшого від дизайну, пляшки та взаємодії з продуктом. На виході компанія презентувала оновлену пляшку з тонким носиком та іншим дизайном — тепер кетчуп став фарбою для малювання, а паковання чітко сигналізувало, для якої аудиторії він призначений.

Томатний соус добре ілюструє логіку ринку, зміну купівельних звичок та хист маркетологів — кетчуп перестав бути товаром подвійного призначення, який має сподобатися і дорослим, і дітям; сьогодні кетчуп став таким самим атрибутом дитячої купівельної корзини, як фруктові суміші чи пюре. Як приклад — український виробник дитячого харчування Elfik Magic, що запустив перший в Україні кетчуп для дітей від 18 місяців. Його рецептура адаптована до потреб найменших споживачів: продукт має м’який томатний смак, а солодкість отримує завдяки поєднанню томатів і фруктів. Кетчуп не містить доданого цукру, крохмалю, оцту, консервантів і загусників.

Такий запуск добре ілюструє: традиційно «дорослі» категорії поступово стають основою дитячого раціону. За останнє століття дитина семимильними кроками пройшла чималу відстань: від пасивного члена родини вона стала тим, хто впливає на рішення батьків щодо купівлі, поки не перетворилася на самостійного покупця. І на нього треба зважати.