Сюр на паличці: як Сальвадор Далі створив логотип Chupa Chups

На позір наївна маргаритка в кольорах іспанського прапора має небагато спільного з роботами каталонського сюрреаліста. Однак Далі впорався так швидко неспроста — йому майже не довелося щось вигадувати. Розбираємо, чому логотип Chupa Chups має саме такий вигляд.

Образи підсвідомого

Chupa Chups не став би таким успішним, якби не виник сюрреалізм — це звучить як натяжка. Утім, твердження небезпідставне.

Мистецька течія з’явилася у Парижі 1920-х як реакція на раціоналізм. Засновник напряму Андре Бретон та його однодумці шукали художню істину в закапелках розуму — у снах, асоціаціях, випадкових імпульсах. Одним з інтелектуальних драйверів їхнього пошуку стали теорії Зиґмунда Фройда про підсвідоме, витіснені бажання і символізм сновидінь.

Каталонець Далі, ще один продовжувач ідей Бретона й адепт фройдистських теорій, навмисно досягав стану позараціонального. Він практикував так звану гіпнагогію: засинав у кріслі, тримаючи в руці ключ над тарілкою. Щойно свідомість починала відпливати і він засинав — ключ падав на тарілку, чувся дзенькіт, художник прокидався. Далі цінував цей дуже короткий проміжок між сном, станом спросоння та явою. Саме там, стверджував він, живуть образи підсвідомого. Усе, що лишалося, — перенести їх на полотно.

Логотип Chupa Chups нагадує такий образ. Симетрична та яскрава маргаритка, що проросла на межі сновидінь і реальності. Льодяник на паличці в певному сенсі сам став сюрреалістичним об’єктом, який підміняв сталі закони: він був десертом без тарілки, який не псується з часом, навіть будучи забутим у кишені. «És rodó i dura molt» — «Він круглий та довговічний», — так звучав маркетинговий слоган, з яким цукерку вивели на ринок у 1960-х. Попри те, що Далі витратив на роботу всього годину, він не прогадав — Chupa Chups, багато в чому завдяки його дизайну, став зразковим продуктом свого часу.

Метаморфози плавлення

Далі наполіг на тому, що логотип має розміщуватися на вершині цукерки, а не збоку. Людина, яка епатувала публіку, прогулюючись з мурахоїдом на повідку, зналася на тому, як привернути увагу. Та окрім вдалого маркетингового ходу, тут прочитується фірмовий художній прийом. Квітка на кулі ніби плавиться та стікає, немов зійшла прямісінько з картин художника.

Квітка на кулі ніби плавиться та стікає, немов зійшла прямісінько з картин художника

У картині «Постійність пам’яті» годинники стікають, порушуючи закони фізики. Метаморфози, що трапляються з об’єктами у роботах митця, ламають звичне уявлення про природу речей. Так само, як уявлення про лінійність часу зламалися об відкриття Ейнштейна. Світ уже не такий, яким здавався досі, і це моторошне відчуття нової епохи проявляється крізь усю творчість художника. Далі створює метафізичний світ, у якому час і матерія не мають влади. Його образи вражають гіперреалістичністю та прокламують відносність сприйняття.

Ще один мотив, яким одержимий Далі — це око. Символ того, як ми сприймаємо реальність. Прагнення зазирнути у табуйоване, надприродне, відразливе та небезпечне. Око впізнається і на чупа-чупсі. Воно дивиться на вас, а ви — на нього.

Сексуальна революція

Льодяниковий магнат Енріке Бернат казав, що заснував Chupa Chups, бо «солодощі не підходять їхнім головним споживачам — дітям. Вони бруднили руки, через що діставали потиличника від батьків. Тож я прикріпив солодощі до палички».

Із часів, коли льодяник зайшов на іспанський ринок, маючи сім смаків та ціну в одну песету за цукерку, багато чого змінилось. У 1980-х, коли народжуваність впала по всьому світові, Бернат обрав іншу стратегію — продати Chupa Chups дорослим.

У 1980-х бренд робить ставку на своє завуальоване значення — і небезуспішно. Рекламне агентство, яке представляло Chupa Chups, запустило антитютюнову кампанію «Киньте палити, почніть смоктати» і навіть пародіювало пачку цигарок із попереджувальним написом «Смоктання не вбиває». У чомусь рекламісти були праві — льодяник справді створював ілюзію сигарети для курців, які так звикли тягнути її до рота. Принаймні це допомогло менеджерові футбольного клубу «Барселона» Йогану Кройфу, який почав замінювати льодяником цигарку в 1990-х.

У 1980-х, коли народжуваність впала по всьому світові, Бернат обрав іншу стратегію — продати Chupa Chups дорослим

У прагненні завоювати дорослу аудиторію Chupa Chups пішов далі. У нульових роках компанія випускає відверті ролики, де жінка смокче льодяник і збуджує чоловіків навколо. Тема підсвідомих потягів, що за часів Далі була провокацією, стала частиною попкультури.

1996 року Chupa Chups продавався у 150 країнах, за рік до того побував на космічному шатлі, а нині має близько ста смаків. Чи можливо б було досягти цього без дизайну Далі — питання відкрите. Утім, принаймні під час смоктання льодяника можна уявити картини сюрреаліста, де тверде тане, час розчиняється, а підсвідоме нарешті отримує бажане.