Айдентифікацію пройдено: історія мерчу від сувеніра до символу
Футболка з концерту, ручка з конференції, шопер з музею та меч джедая у вішлісті — з мерчем взаємодіють усі, часто цього навіть не помічаючи. Дизайнерка Саша Паіс розповідає, як звичайні речі з логотипами стали успішним способом комунікації — брендів зі споживачами і споживачів зі світом.
Мерч, бунт, рок-н-рол
«Назви хоча б один їхній трек!», — кричить бородатий дядько дівчині у футболці Tool і стає мемом. Адже це про естетичний вибір, бо футболки культових рок-гуртів мають стильний вигляд. Хоча не виключено, що вона таки знає дискографію групи достеменно.
Мерч музичних гуртів став масовим у 1960-х, коли вибухнули The Beatles, і будь-яка річ із зображенням групи продавалася за хвилини. Самі предмети не мали дизайнерської чи художньої цінності, майже не приносили прибутку музикантам, але давали бітломанам змогу сказати «я один з племені».
Пізніше, у 70-х, провокативні, злі і страшенно круті речі, в які Вівʼєн Вествуд одягала Sex Pistols, стали символом непокори, бунту і, власне, приналежності до панк-руху — любити сам гурт було опціональним.
Футболки, нашивки, брелки і значки були приводом для знайомств, розмов, суперечок про смаки, а також обʼєктами гордості й зрештою колекціонування, як-от архівні сети мерчу з турів. Речі з принтами відомих виконавців та рок-гуртів ставали популярними і «вічними» або через винятковий дизайн (язикатий рот The Rolling Stones, хвилі Joy Division, призма Pink Floyd), або через образ і значення самої групи чи виконавця (Nine Inch Nails, Nirvana, Madonna).
Носіння мерчу музикантів було і залишається культурним маркером, сигналом «свій-чужий». Хоча в сучасному світі це також і про стиль та смак.
Світловий мерч
Загалом історія популярності мерчу почалася навіть трохи раніше — зі студії Disney. Сталося це майже випадково, коли 1929 року Волт Дісней дозволив зобразити Міккі Мауса на шкільних зошитах, а художник заплатив за це право 300 доларів (близько $5500 сьогодні). Діснею просто потрібні були гроші, але згодом він побачив потенціал масового виробництва сувенірів, іграшок і всього брендованого: люди, а особливо діти, хотіли бути ближчими до улюблених персонажів, носити їх з собою, одягатися як вони.
Зараз неможливо уявити кіноіндустрію та індустрію розваг у цілому без усього можливого асортименту мерчу: від фігурок і постерів до постільної білизни й одягу з улюбленими героями.
Крім очевидних елементів мерчу, як-от іграшки, постери та футболки, зʼявилися і такі, що почали жити власним життям і стали ледь не відомішими за першоджерело. Світловий меч знають, купують і впізнають навіть ті, хто ніколи не дивився «Зоряні війни». Сьогодні це geek-об’єкт, елемент косплею й TikTok-реквізит, предмет кастомізації та колекціонування.
Саме меч, а не, наприклад, бластер, завдяки впізнаваному звуку, кольоровій індикації «сторони» та ігровому потенціалу, а також численним варіантам різної складності став найпопулярнішим предметом з мерчу франшизи. Настільки ж популярні, певно, тільки Lego-сети з космічними кораблями й фігурками героїв кіно-саги — що, насправді, є прикладом трансформації мерчу в окремий продукт з сусідньої індустрії.
Космічний рівень
Всесвіт та міжпланетні подорожі захоплюють не тільки шанувальників «Зоряних війн». Найпопулярніший космічний мерч у світі — це мерч організації, яка навіть не веде його виготовлення чи продаж. Бо NASA та їхня місія — це про романтику і прогрес. А обидві графічні айдентики космічної агенції, попри різну естетику, — про силу і стиль. Тому з 2017 року, коли Supreme випустили першу колаборацію з NASA, наступні понеслися одна за одною — H&M, Urban Outfitters, колекції музеїв. Однаково активно колекціонують як обʼєкти з класичним «мітбол-логотипом», так і з технічним шрифтовим «черв’яком». Останній став культовим не лише серед прихильників чистого, прогресивного дизайну, а й серед, власне, дизайнерів — посібник зі стилю NASA досі періодично перевидають.
Мати у себе в гардеробі або серед аксесуарів щось космічне — це спосіб сказати про цікавість до світу поза Землею. На відміну від футболок рок-гуртів, тут йдеться не про фанатство чи приналежність до «племені», а про ідентичність і цінності.
Доступне мистецтво
Мерч музеїв — окреме явище на перетині комерції та мистецтва. Шопери з логотипами найкращих музеїв світу носять далеко від місць їхнього розташування, а на дизайнерські речі з мистецькими принтами і різноманітні limited editions полюють ще до випуску.
Колись типова крамниця музею, якщо така взагалі існувала, продавала хіба що листівки-«докази»: я тут був, виставку бачив. Першими змінювати правила почали в нью-йоркському МоМА, коли в 1939 році відкрили магазин з дизайн-обʼєктами на кшталт посуду, меблів, промислових предметів, які також вважали мистецтвом.
Масовим це явище стало вже після Другої світової, в 70-х, коли в США почали активно розвиватися музеї. Продавати спеціальні мерч-колекції, присвячені конкретним виставкам, згодом почали і у музеях по всьому світу — Tate, V&A, Centre Pompidou тощо. Дедалі частіше там зʼявлялися колаборації з дизайнерами та самими митцями, у розпорядженні яких були нескінченні музейні архіви для натхнення. Так футболки, шопери, блокноти, ручки чи гаманці з артпринтом або просто назвою музею стали одночасно виконувати як свою найпершу функцію — сувеніра, так і кілька нових — модного аксесуара, предмета колекціонування, способу самовираження.
Корпоративна культура
Корпоративний мерч — це передусім спосіб неагресивного промотування компанії або продукту. Цей сегмент добре знайомий багатьом: брендовані речі компаній роздають на івентах, додають в магазинах як подарунок до покупки чи видають новим співробітникам під час онбордингу.
Apple свого часу випускали лімітовані колекції мерчу тільки для співробітників або учасників певних проектів. Стів Джобс довго наголошував, що саме для споживача лише продукція компанії і має бути мерчем.
2001 року, з відкриттям Apple Store, все змінилося. Люди, що приходили купити ноутбук чи телефон, хотіли забрати з собою щось іще на згадку. Бейсболки, кепки з мінімалістичним Apple-дизайном, часто унікальні для локації магазину, купували і як сувенір, і як стильний аксесуар. У свою чергу вінтажний внутрішній мерч компанії, а також обмежені колекції мерчу під кожну подію WWDC (Всесвітньої конференції розробників) стали предметами колекціонування.
Інколи мерч — це просто прикладна річ із логотипом, але часто — це інструмент стилю, нагадування про особливі моменти, висловлення позиції без слів чи підкреслення ідентичності. Налаштувати «гучність» такої комунікації не складно — можна вбратись у логотипи з голови до ніг, а можна додати невеликий стікер на ноутбук. Зрештою, речі, які нас оточують, — це наш вибір.
Цього року IQOS святкує 10-річчя бренду, і з цього приводу випускає велику колекцію мерчу. Бейсболки, шопери, пледи та шкарпетки, гаманці і пляшки, а також багато інших речей зʼявляться в оновлених просторах бренду, який розвиває себе через досвід взаємодії з аудиторією.
