Біркін-бойз: як Ерлінг Голанн зробив сумку Hermès чоловічим аксесуаром
Ерлінг Голанн став одним із головних героїв Чемпіонату світу з футболу 2026 року навіть для тих, хто не стежить за футболом. Активність у соцмережах, самоіронія та мемний потенціал зробили його зіркою далеко за межами поля. А ще він носить сумки Hermès так, наче це звичайна спортивна торба, і має колекцію, якій позаздрять справжні модники. Розповідаємо, як норвезький бомбардир став несподіваною іконою стилю Чемпіонату світу — і що це говорить про чоловічу моду загалом.
Голанн, який раптом викладає в Snapchat фото з опудалом єнота чи удає, що він вікінг за веслами, — хлопець непередбачуваний. Тобто від нього чекаєш практично будь-чого, крім появи у списку модних ікон. Але, прибувши на Чемпіонат світу, він виходить із літака не із сумкою збірної чи рюкзаком, а з Hermès за 45 тисяч доларів. І от блогери вже розбирають його луки, наче він гість на показах тижня моди. Стиліст і тіктокер Джек Савуа одним із перших записав відео «Ви бачили кастомні "Біркіни" Ерлінга Голанна?» — і воно завірусилося за добу. Прізвисько до Голанна причепилося миттєво — Birkin Boy.
Не все те «Біркін»
Тут криється перша несподіванка. Голанн майже не носить класичну «Біркін» — сумку, на яку в бутіках завжди лист очікування. Він обрав «О-а-Курруа» (Haut à Courroies, скорочено HAC) — модель, з якої «Біркін», власне, й виросла. Hermès зробив її наприкінці XIX століття — близько 1892 року, коли бренд ще був майстернею кінської збруї. І придумали її не для виходів у світ — у цій високій з відкидним клапаном сумці мали возити сідло й чоботи для верхової їзди. Тобто спочатку це була суто чоловіча, майже робоча дорожня сумка.
«Біркін» з’явилася на вісім десятиліть пізніше. За легендою, голова Hermès Жан-Луї Дюма накидав ескіз просто в літаку Лондон — Париж на прохання актриси Джейн Біркін. Відштовхувався він саме від силуету HAC, тільки зробив модель нижчою й компактнішою, уже «під жінку». Тож Голанн, по суті, відмотав історію назад — до оригінальної моделі, з якої все почалося.
Його улюблений формат — величезна HAC 50 завширшки пів метра й понад сорок сантиметрів заввишки. У руці людини середньостатистичного зросту вона могла б мати безглуздий вигляд, у руці майже двометрового Ерлінга — доречний.
Таких HAC 50 у нього щонайменше чотири, зокрема дві лімітовані «Endless Roads» із малюнком гірського серпантину. На фото зі спортивних баз він тримає їх так, наче це звичайні дорожні торби — і в цьому весь трюк: люксовий аксесуар, який носять із незворушністю вантажника.
Уцілому публічно задокументованих сумок Hermès у Ерлінга щонайменше сім — на суму, що перевищує 300 тисяч доларів. Але це не єдиний бренд у колекції футболіста. На інших кадрах із ним — Tom Ford із чорного крокодила під джинсовку, Louis Vuitton з принтами Яйої Кусами, а також дорожня сумка Goyard у кольорах «Манчестер Сіті». А ще зелена «Келлі» — також культова модель Hermès, старша за «Біркін» і названа на честь актриси Грейс Келлі, яка свого часу прикривалася нею від папараці.
Бути Ерлінгом Голанном
Ерлінг Голанн живе як аскет із біохакерського підручника: лягає близько десятої вечора, спить майже 11 годин на добу разом із денним сном, заклеює на ніч рот скотчем, щоб дихати лише носом, і ставить телефон у режим «не турбувати». Він з’їдає до шести тисяч калорій на день — серце, печінка, жирні стейки, риба, яйця, коренеплоди — і моніторить власний сон каблучкою Oura та регулярними аналізами крові. Кріотерапія, червоне світло, щоденні тренування. Життя, розписане по хвилинах.
І ось ця людина збирає брендові сумки, та не лише сумки — колекцію годинників Голанна оцінюють у понад два мільйони доларів. Серед них Richard Mille, Rolex Daytona, Audemars Piguet Royal Oak, а ще дві лімітовані моделі Breitling, які він, як амбасадор марки, допомагав проєктувати сам.
Своїй дівчині Ізабель Гаугсенг Йогансен, з якою вони разом ще з рідного норвезького Брюне і мають сина, він, за чутками, подарував сумку Hermès «Гімалая Біркін» вартістю близько 435 тисяч доларів. Виходить дивна, але цілісна картина: людина-механізм, спортивний режим якої не дозволяє нічого зайвого, колекціонує надлишок у найчистішому вигляді.
Прізвисько «Birkin Boy» придумали не для Голанна і не в 2026-му. Ще у 2019-му році британська преса так охрестила бразильсько-британського інфлюенсера Ізраеля Кассола. Колишній власник модельного агентства зібрав, за версією Daily Mail, найбільшу чоловічу колекцію сумок Hermès у Європі: на той момент лише «Біркін» у нього було вісім. Кассол, який живе в Лондоні з чоловіком та свідомо будує андрогінний образ — спідниці, макіяж, сумки — перетворив «Birkin Boy» на особистий бренд і гештег, під яким публікує контент у TikTok та Instagram. Він же публічно виступав за те, щоб мода взагалі перестала ділитися на «чоловічу» й «жіночу».
Людина, спортивний режим якої не дозволяє нічого зайвого, колекціонує надлишок у найчистішому вигляді
Тобто коли слово прилипло до Голанна влітку 2026-го, воно вже мало п’ятирічну історію — тільки цього разу носій прізвиська не блогер зі свідомою місією зруйнувати гендерні норми, а мовчазний бомбардир збірної Норвегії, якому, судячи з усього, взагалі байдуже, як це називають.
Фешн-команда
При цьому Голанн далеко не єдиний футболіст з такою фешн-історією. Вірджила ван Дейка, капітана збірної Нідерландів, фотографи ловили з попелясто-сірим HAC — з тієї ж лінійки, що й у Голанна. Як і норвежець, ван Дейк ніколи публічно не пояснював свій вибір, але ніколи і не привертав так багато уваги.
Ліонель Мессі їздить із HAC 40 Cargo, обвішаною накладними кишенями, — практичний вибір, більше схожий на дорожню сумку заможного мандрівника, ніж на статусний жест. Девід Бекхем, який роками фігурує в списках найстильніших спортсменів, теж має колекцію об’ємних Hermès.
Збірна Франції взагалі приїхала на турнір цілим модним парадом: Маркюс Тюрам вийшов із яскраво-зеленою сумкою Chanel із колаборації з Фарреллом Вільямсом, Раян Шеркі — з «Келлі Максі», Усман Дембеле — з чорною HAC 50, а захисник Давід Алаба поставив свою чорну HAC на валізу, ніби це звичайний ручний багаж.
Серед дизайнерів, акторів і музикантів любов до люксових сумок — історія значно старша й менш сенсаційна. Дизайнер Марк Джейкобс роками спокійно носить «Біркін» на пляж, як звичайний пляжний рюкзак. Репер Тревіс Скотт має крокодилячий HAC, Дрейк, за чутками, роками збирає «Біркіни» — офіційно для майбутньої дружини. А корейського репера G-Dragon вважають людиною, що практично самотужки запустила моду на чоловічі сумки Hermès в Азії, задовго до того, як ця тема докотилася до Європи й американського спорту.
Але з акторами і співаками все працює зовсім не так, бо мода «дозволена» шоу-бізнесу, а от великий спорт — одна з останніх твердинь традиційної маскулінності. Коли ж чоловік у чоловічому спорті починає носити те, що пів століття вважалося жіночим, реакція передбачувана. Такі знімки Голанна нерідко обростають відверто гомофобними й токсичними коментарями.
Коли чоловік у чоловічому спорті починає носити те, що пів століття вважалося жіночим, реакція передбачувана
Але відповіді від самого футболіста на весь цей галас ніхто так і не почув: він публічно не коментував ані сумки, ані критику, ані власний стиль. Голанн не намагається довести, що чоловік може носити сумку. Він поводиться так, ніби це питання взагалі не стоїть.
У чому річ
Уявлення про те, що сумка — суто жіночий аксесуар, відносно нове й доволі випадкове. У Середньовіччі чоловіки носили при поясі гаманці-кисети просто тому, що кишень в одязі ще не винайшли. А поштарі своєю чергою тягали через плече об’ємні торби, бо це практично. Річ, у якій носять речі, не мала статі — стать їй приписали пізніше, десь у ХХ столітті, разом із дрескодом, за яким чоловікові дозволялися максимум портфель, рюкзак або взагалі нічого — все належало розпихати по кишенях.
Річ, у якій носять речі, не мала статі — стать їй приписали десь у ХХ столітті
Попкультура цей рефлекс тільки закріпила. Сумку через плече робили приводом для жарту — від серії «Друзів», де Джої купує «чоловічу сумочку», до «Похмілля», де кросбоді перетворили на панчлайн. Навіть саме слово «murse» (man + purse) вигадали, щоб принизити.
Зрушилося все відносно недавно — разом зі streetwear і хіп-хопом, які привнесли в чоловічий гардероб одержимість люксовими брендами. Репери з сумками Chanel, поясні бананки на подіумах, кросбоді як норма — за десять років межа між чоловічим і жіночим аксесуаром розмилася. Голанн як представник традиційно маскулінного спорту просто стоїть у кінці цього шляху і під прицілами камер.
Ціна питання
Є ще одна сторона цієї історії, більш прозаїчна. Останні три роки ринок люксової шкіри буксує, тож індустрія в 400 мільярдів доларів шукає, чим себе розігріти. І тут з’являється 26-річний норвежець, який без жодного рекламного контракту з Hermès робить те, що не вдається маркетинговим відділам. За підрахунками аналітичної компанії Launchmetrics, яка оцінює маркетинговий ефект від публічних появ знаменитостей, лише за один турнір увага до Голанна принесла Hermès медійний ефект, еквівалентний приблизно 8,8 мільйона доларів рекламної вартості — більше, ніж отримав будь-який інший люксовий бренд за цей період.
Голанн нормалізував те, що навіть сам бренд не завжди наважувався говорити вголос: чоловічу сумку за 50 тисяч. Це не барсетка, не портмоне, а повноцінний об’єкт бажання для того, хто раніше витрачався на годинники й машини. І це не лише про статус. За оцінками аналітиків ринку, ціна перепродажу «Біркін» за останнє десятиліття зросла приблизно на 92 відсотки, тобто такі сумки давно працюють як інвестиція.
Отже, за останній час Голанн, як завжди невимушено, вплинув на популярність Hermès та чоловічу моду загалом сильніше, ніж більшість продуманих рекламних кампаній. Жодних маніфестів про «руйнування гендерних стереотипів», жодних інтерв’ю про власний стиль — просто хлопець, який любить дорогі сумки та носить їх, бо може.
