Прощавай, епохо: яким ми запам’ятаємо MTV
Минулого тижня MTV оголосив, що припиняє трансляцію у низці країн. З ностальгією (і сумом) згадуємо, як канал приручив гранж, відчув нігілістичний настрій 90-х, зробивши їх мейнстрімом, та започаткував одні з перших реаліті-шоу.
MTV — це канал, який сформував поп-культуру, якою ми її знаємо, передбачаючи і заохочуючи глобалізацію медіаконтенту та форматів. Запуск MTV у 1981 році відкрив нову еру в історії музики. Транслюючи музичні відео цілодобово, телеканал переосмислив поняття маркетингу артистів і дав старт кар’єрам таких виконавців, як Майкл Джексон і Мадонна, чиї публічні образи стали невіддільними від яскравих, часто провокативних кліпів, створених спеціально для ефіру каналу.
Тепер же цей розділ музичної історії, схоже, добігає кінця: Paramount, материнська компанія MTV, минулого тижня оголосила, що п’ять спеціалізованих музичних каналів (MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV та MTV Live) у Великій Британії, Ірландії, країнах Європи, Латинської Америки, Азії та Австралії припинять мовлення після 31 грудня, або реструктуризуються.
Основний канал MTV, який транслює реаліті-шоу на кшталт Catfish, The Hills та Geordie Shore, продовжить роботу. Режисери телеканалу кажуть, що вони уже мають труднощі через обмежені бюджети.
Для декого це символізує кінець епохи, а деякі музиканти припускають, що вона, можливо, і так закінчилася деякий час тому. Незалежні артисти у наш час розглядають YouTube як основну платформу для релізів музичних кліпів.
Тож ця подія порушує питання того, чи кліпи лишаються досі тією формою, що прокладає шлях до самовираження та просування. Й самі лейбли уже не так охоче інвестують у відео, як колись, а радше розподіляють цей бюджет на просування у 10 різних способів, зокрема через соцмережі.
Західні режисери кліпів вважають, що відео зараз є не стільки рекламним інструментом, а більше засобом для створення брендингу. Завдяки TikTok незалежні артисти одразу випускають відео, що передає цю безпосередність там, де вони перебувають у певний момент, і вже не роблять великий сплеск, як це було ще 15 років тому.
Минулого місяця Wall Street Journal писали, що Paramount шукає способи відродження бренду MTV, тож враховуючи нестабільність становища креативної індустрії у світі, важко робити якісь прогнози. Бо так само ніхто не очікував повернення інтересу до вінілу. Тож музичні відео точно існуватимуть, але в новому контексті.
Та MTV лишається культурним феноменом, що змінив світ моди, кіно та самої музики. Але у далекому 1981-му, коли невелика команда запустила перший цілодобовий музичний канал, ніхто, крім підлітків, ним не зацікавився. Це було у перші місяці президентства Рональда Рейгана, тоді Білл Гейтс ще не заробив свій перший мільярд, а кабельне телебачення пропонувало «небачений вибір» із двох десятків телеканалів.
Перші роки становлення каналу були періодом, коли все було під питанням, включаючи виживання самого проєкту.
Ще задовго до появи MTV ідея музичного відео вже визрівала у творчих колах індустрії. Один із тих, хто інтуїтивно відчув її потенціал, був Джек Гольцман, засновник Elektra Records, що потім була поглинута корпорацією Warner Communications.
У 1967 році, коли вийшов перший альбом The Doors, Гольцман вирішив зняти для гурту короткий ролик на пісню Break On Through. Це відео зробили власними силами, витративши приблизно тисячу доларів. Потім запис відправили на популярні денні танцювальні шоу, де він одразу привернув до гурту увагу.
Протягом 1960-х і 1970-х років лише відомі зірки на кшталт The Beatles або Queen знімали відео, щоб задовольнити потреби телевізійних шоу. Ближче до кінця 70-х відео стали дешевшими у виробництві, і багато нових виконавців, особливо у Великій Британії, почали розглядати цей формат як шанс виділитися.
Гольцман вважав, що музичний кліп може стати не просто рекламним інструментом, а новим способом взаємодії з аудиторією. Він бачив у відео можливість «другого життя» пісні, вихід за межі радіоефіру та пошук слухачів за океаном, — особливо в Європі, де цей формат уже починав ставати частиною попкультурного ландшафту.
Люди, які стояли біля витоків майбутнього MTV, працювали у компанії Warner Amex Satellite Entertainment Company (WASEC), спільному проєкті корпорації Warner Communications Стіва Росса та American Express Джеймса Робінсона III. Компанію заснували 1979 року, щоб створювати програми для власних кабельних мереж Warner Amex, які тоді переживали складні часи.
Президентом WASEC був Джек Шнайдер, легенда американського мовлення, який перейшов у Warner після тривалої кар’єри на чолі CBS Broadcast Group. Його заступник Джон Лак, уродженець Мангеттена і самопроголошений рок-н-ролер, до того очолював нью-йоркську радіостанцію CBS News Radio. Третім у керівній трійці був Боб МакҐрорті, директор із маркетингу та продажів, теж виходець із CBS Radio.
Разом вони створили два нових канали — The Movie Channel (перший у світі цілодобовий кіноканал) та Nickelodeon. У розробці були ще два — Games Channel і ShopAmerica.
Команда шукала ідею для чогось нового, недорогого у виробництві та проривного.Так, у 1979-му Джек Гольцман приніс Джону Лаку кілька відеокасет з європейськими промовідео. Лак побачив потенціал: не просто тестувати формат на каналі Nickelodeon, як пропонував колега Боб МакҐрорті, а створити окрему мережу, присвячену музиці.
Паралельно ідею розвивав музикант і продюсер Майкл Несміт, який знімав кліпи для європейських телеканалів, де потрапляння у ротацію майже гарантувало, що піня стане хітом. Ці кліпи були візуальною інтерпретацією настрою пісні, а не класичним виступом перед камерою.
Після кількох тестів на Nickelodeon виявилося, що підліткова аудиторія сприйняли формат: рейтинги зашкалювали. Однак ще треба було «продати» ідею керівництву. Скепсис був значним: «Що змусить глядачів дивитися одне й те саме вдруге?» — питав президент компанії Джек Шнайдер.
На це Лак відповів, що музику завжди слухають не раз і не два. Спершу, щоб почути, потім, щоб зрозуміти, а на сотий раз вона викликає емоції, спогади, відчуття. До відео (міні-фільмів й відео-поем) глядач захоче повертатиметься знову і знову.
Тож першим відео, що вийшло в ефір на MTV, було Video Killed The Radio Star гурту The Buggles.
«Ефект MTV» першими побачили британські артисти, які вже знімали музичні відео. Маючи цілий день музичного запасу, MTV покладався на Велику Британію: в ефірі крутили раніше невідомих у США виконавців Soft Cell, Duran Duran, Кім Вайлд та Адама Анта.
Дешеві, але оригінальні відео швидко замінили міні-музичні фільми зі спецефектами, дорогими локаціями та спеціальними гостями.
Відтоді послідували вже культові Thriller Майкла Джексона у грудні 1983 року, виступ Девіда Бові на MTV News із закликом підтримувати темношкірих артистів, а також Nirvana, які зробили гранж масовим, коли кліп Smells Like Teen Spirit безперервно крутили на MTV, і ще скандальне протистояння Кортні Лав і Мадонни.
Поки MTV панував у США, щотижневі музичні програми у Великій Британії залишалися популярними. Хоч у Британії й не було цілодобового музичного каналу, шоу на кшталт The Tube і The Chart Show розважали аудиторію поєднанням живих виступів і кліпів.
Кампанія «I Want My MTV!» (1982) активно залучала зірок (серед яких Піт Таунсенд, Мік Джаггер, The Police, Kiss, Culture Club та Біллі Айдол), щоб глядачі вимагали канал у кабельних мережах, — це допомогло MTV швидко розширити покриття.
Після перших кількох років роботи канал почав мовлення в Європі у 1987-му. У тому десятилітті хіп-хоп та R&B розквітли завдяки їхнім ефірам, а андеграундні виконавці, як-от Nirvana, потрапили в мейнстрім. Незабаром глядачам стало важко уявити інший спосіб слухати нову музику.
Вплив MTV на продажі платівок швидко помітили. Під час початкового злету каналу та його розквіту у 1980-х він допоміг підняти продажі альбомів Сінді Лопер, Мадонни та Майкла Джексона.
Однак, періодично MTV «прилітало»: канал звинувачували за прихильність переважно до білих артистів. Це повторювало ситуацію на американському радіо 1950–1960-х, коли діяла сегрегована система, і деякі станції відмовлялися ставити музику темношкірих виконавців.
Прінс і Майкл Джексон тоді проривалися до масової аудиторії білих слухачів, використовуючи MTV як платформу, особливо коли канал розширився за межі початкового, орієнтованого на рок, формату.
Інтенсивна ротація на MTV значно посилила переваги відео як маркетингового інструменту, а широкий успіх Thriller та Billie Jean Майкла Джексона, – поряд зі стрімким зростанням бюджетів, – посилив візуальний аспект як ключовий компонент мейнстрімної поп-музики.
У 1990-х канал відійшов від виключно музики, щоб створювати реаліті-шоу, комедії та анімацію. Попередниками сучасного реаліті-телебачення були, зокрема, The Real World від MTV, яке показувало життя незнайомців під одним дахом. Прем’єра відбулася у 1992 році, за вісім років до «Великого Брата». Інші програми MTV, серед яких «Диваки», «Сімейка Осборнів» та Jersey Shore, стали проривом, надихнувши на створення міжнародних спін-офів, як-от Geordie Shore у Великій Британії.
MTV також вплинув на формування сучасного дорослого анімаційного серіалу, запустивши «Бівис і Батхед» Майка Джаджа на початку 1990-х. Додаючи сатири до більш сімейно-орієнтованих шоу, як-от «Сімпсони», мультфільм розширював межі смаку. «Бівис і Батхед» орієнтувався на аудиторію, близьку до гранж-культури і нігілістичної естетики покоління X.
Можна сказати, що у цьому контексті MTV частково проклав шлях і сучасним стрімінговим платформам на кшталт Netflix.
MTV настільки глибоко формував смаки та стиль, — чого лиш варта їхня велика літера «М» з графіті, що порушила всі правила дизайну, ставши одним із найвпізнаваніших у світі логотипів.
Такі програми, як MTV Unplugged, стали справжніми інституціями: на піку свого впливу канали перетворювали промо-відео на мистецькі висловлювання, запускали музичні кар’єри, дозволяли модним тенденціям долати кордони та визначали молодіжну культуру.
У 2010-х традиційне музичне телебачення стало анахронізмом — соціальні мережі та потокові сервіси взяли гору. Але бренд MTV продовжить існування на цифрових платформах і через фірмові події, як-от MTV Video Music Awards (VMA) та MTV Europe Music Awards (EMA).
Фото: MTV / Everett Collection
